Para la mayoría de las personas, tal vez resulte difícil relacionar la retórica y la publicidad. En principio, la primera es una disciplina antigua que surge con Aristóteles en la época de los grandes pensadores, mientras que la otra se inicia a partir de la difusión de la imprenta. Además, la retórica se asocia más con la oratoria y con la literatura, en especial, la poesía; la publicidad, con ventas, promociones y productos. Sin embargo, en vista de que a la retórica se le conoce como "el arte del bien decir" cuyo fin es persuadir, y la publicidad basa sus estrategias en el arte de la persuasión, resulta lógico que existan algunas analogías entre ambas y que estas disciplinas terminaran por encontrarse.
En este artículo, Gutiérrez González investiga la retórica en el mensaje publicitario impreso. Su análisis comienza con una revisión de la retórica aristotélica y su aplicación a la creación publicitaria. En este sentido, establece el paralelismo entre ambas disciplinas y destaca la importancia del conocimiento de las técnicas de la retórica para producir un trabajo publicitario. En términos del mensaje, plantea que es imperante que el publicista conozca elementos del discurso que servirán de anclajes previos a trabajos con figuras retóricas porque la publicidad tiene su punto de partida en el uso del lenguaje. Entre estos elementos menciona: la semántica histórica, la lexicografía y la lexicología, sustantivos, eufemismos, arcaísmos, cultismos, arabismos (entre otros), polisemia, homonimia y otros.
Otro aspecto importante al que hace referencia es en el campo de los cambios semánticos, particularmente, los tropos ya que estos se utilizan de manera intencional y con el propósito de crear un efecto sugestivo o persuasivo. Los tropos a los que alude en el artículo son metonimia y sinécdoque, imagen, metáfora, alegoría, parábola y símbolo. Con relación a las figuras retóricas, Gutiérrez afirma que, del mismo modo que ocurre en la literatura, son muy numerosas y de gran valor para el publicista encargado de elaborar los mensajes. De éstas sólo refiere las que, por su contenido, incorporan valor añadido a la comunicación publicitaria, y omite las categorías en las que se dividen por no ser funcionales para la publicidad. La lista de figuras retóricas que provee es extensa por lo que mencionaremos sólo algunas: prosopografía, hipérbole, adjetivo, antítesis, paradoja, ironía, aliteración, onomatopeya, asíndeton, anáfora, zeugma, pregunta retórica, pleonasmo, elipsis, asonancia, etcétera.
La primera parte de la investigación consiste en el análisis de la publicidad contratada en revistas debido a que éstas son más elaboradas, poseen más posibilidades estéticas, tienen mejor calidad de impresión, mayor durabilidad del medio y mayor número de impactos por ejemplar. Aunque en esta primera fase no se tuvieron en consideración los periódicos, más adelante se analizarán los diarios con mayor incidencia de anuncios de determinado nivel creativo y de inversión. Gutiérrez González claramente, nos establece desde el inicio del artículo la hipótesis principal de su investigación: la figura retórica se utiliza de manera involuntaria, sin el propósito premeditado de hacerlo. El objetivo primordial de este trabajo es crear una guía de uso de las figuras retóricas en la elaboración del mensaje publicitario para ampliar los conocimientos de los recursos del lenguaje y utilizarlos para la creación de la publicidad. Para poder llevar a cabo la investigación, se recopiló un corpus de 43 números de 12 publicaciones diferentes y en un espacio de tiempo diferente debido a la periodicidad de los medios. Se escogieron cuatro revistas con periodicidad semanal, de las cuales se analizaron cuatro números de cada una. Los temas fueron diversos para poder analizar el uso de las figuras retóricas respecto a los distintos tipos de público. Luego, se estudiaron cinco revistas de publicación mensual de las cuales se escogieron tres ejemplares de cada una. Por último, se incluyeron en el estudio, tres suplementos dominicales de los periódicos por su alto índice de audiencia y por su vinculación a publicaciones de alto nivel de audiencia y prestigio. En total se analizaron 43 ejemplares y más de 1400 anuncios que quedó reducida a 1252 al eliminar algunos por autopromociones, repeticiones, etcétera. Se encontraron 814 anuncios con figuras retóricas y 438 sin figuras retóricas. A cada anuncio de los 814 se le asignó la figura retórica que le correspondía. Para los casos particulares en los que había más de una figura retórica, se elaboró una lista para anotar el número de veces que aparece la figura en cuestión. Entre las conclusiones más relevantes, cabe destacar que el extrajerismo, el zeugma y la paradoja son las figuras más utilizadas, respectivamente. Curiosamente, la onomatopeya no aparece ni una sola vez y este podría ser un buen recurso para la publicidad impresa. Otro dato que merece la pena ser mencionado es que se encontraron muchas más figuras retóricas en publicaciones dirigidas a un nivel socio-cultural elevado. Según Gutiérrez, esto se debe a que la figura retórica es un juego de signos y significados que necesita cierto nivel cultural para poder descodifidarla. Otro aspecto al que hace alusión es el de las relaciones más frecuentes encontradas: epíteto- retrato/ etopeya, la ironía/ anáfora, anáfora/ asíndeton.
Finalmente, presenta otras líneas de investigación que podrían ayudar a completar el estudio. Entre éstas encontramos un estudio en prensa diaria, estudio en medios publicitarios impresos que no sean de publicación periódica, efectos de las figuras retóricas en el público, y frecuencia de las figuras retóricas por producto y por nivel socio-económico y cultural.
La retórica publicitaria es un nuevo campo que abre una línea investigativa tanto para aquellos que se apasionan por la retórica como para quienes les fascina el mundo publicitario.
Liesel Acevedo
liselvanessa@gmail.com
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